Marketingsdirektør: Mangfoldighed er en god forretning

Tirsdag den 4. juni 2013

Marketingsdirektør: Mangfoldighed er en god forretning

Skrevet af: Maj Carboni

14. januar 2011

Emneord:

Del

Londons symfoniorkester, kvindelige hip-hop’ere, en afrikansk revolutionspoetiker, bandet Radiohead, en opera af Wagner, sudanesisk fusionsjazz og indisk madmarked... Southbank Centre har et varieret program og bryster sig af at være den kulturinstitution i England, der har det mest mangfoldige publikum. Det er en god forretningsmodel, mener marketingsdirektøren. Sidste år kom der over 350 millioner kroner i kassen fra de omkring 22 millioner besøgende på kulturcentrets grund – halvdelen af dem havde minoritetsbaggrund.

“Jo flere der kommer her og bruger penge, desto bedre er det. Jeg kan se på statistikkerne, at det kan betale sig at have et program, der tiltrækker et mangfoldigt publikum,” siger Edward Venning, der er kommunikations og marketingsdirektør i Southbank Centre. Med omkring 22 millioner besøgende og 3,7 millioner betalende gæster årligt er centeret en af Englands største kulturinstitutioner.

Alligevel er det globalt orienterede program hverken en kynisk forretningsstrategi eller et socialt projekt. Det handler om kunstnerisk kvalitet og behovet for inspiration fra andre verdener.

“Både musicals, jazz og rock opstod i subkulturer. Hvis ikke man har et bredt udsyn i sit repertoire, risikerer man at gå glip af vigtige kunstneriske indflydelser,” siger Edward Venning.

“Det letteste er at gøre det, som man altid gør. Den største udfordring er derfor hele tiden at kigge sig omkring og lade sig inspirere.”

Edward Venning, marketingsdirektør

Når Southbank Centres kunstneriske direktør, Jude Kelly, arrangerer en brasiliansk festival eller en festival, der fejrer indisk-britisk kulturudveksling, er det derfor ikke med det primære formål at tiltrække en bestemt målgruppe. Det er fordi det er kunstnerisk interessant i sig selv.

Når det er sagt, er hun selvfølgelig meget opmærksom på, hvad der tiltrækker hvilke grupper, ligesom Southbank Centre løbende laver undersøgelser af publikum for at sikre en mangfoldighed blandt de besøgende.

“Hvis vi finder ud af, at vi mangler den del af befolkningen, der har indisk baggrund, laver vi undersøgelser og fokusgruppeinterview for bedre at kunne tiltrække dem. Men programmets sammensætning skal først og fremmest bero på en kunstnerisk beslutning,” siger marketingsdirektøren.

Mål: alle grupper skal deltage

Det erklærede mål fra den kunstneriske direktør er, at Southbank Centre skal være verdens mest inspirerende kulturcenter, der kan levere de højeste kunstneriske standarder med deltagelse af mennesker i alle aldre og med forskellige baggrunde.

“Min ambition er at skabe et unikt program af udstillinger og forestillinger for vores publikum, samtidig med, at jeg leder efter nye metoder til at opbygge tillid og involvere dem, der ikke traditionelt beskriver sig selv som kunstelskere. Hver dag er vi vidner til, hvordan kunst kan ændre liv. Det ansporer os til at sikre, at vi inddrager så mange befolkningsgrupper som muligt, så de får muligheden for at få et varigt forhold til alt det, som et rigt kulturliv kan tilbyde,” skriver Jude Kelly i årsberetningen.

Festivaler og madmarkeder tiltrækker nyt publikum

En af de ting, som i stor stil tiltrækker et nyt publikum til Southbank Centre, er festivaler, viser deres erfaring.

“I løbet af de sidste par år har vi vist, hvor stor en betydning og forandring en festival kan opnå. Vi arbejder hele tiden på at give folk en kunstnerisk oplevelse på en måde, der ikke intimiderer dem, men kræver et så højt engagement af publikum som muligt. Det kan festivalkonceptet,” siger Jude Kelly.

Over sommeren arrangerede hun en brasiliansk festival, fordi hun længe har været fascineret af den brasilianske kultur. Festivalen bestod udover kunstproduktioner, musik, litteratur og forestillinger også af madmarkeder, kendisser, streetdance og modeshows. Det er en fordel, når der sker mange ting på én gang, fordi de besøgende bliver lokket til at se og opleve noget mere, selvom de måske kun kom for at se en bestemt forestilling, mener Edward Venning:

“Hvis vi opdager, at der er en gruppe i befolkningen, som ikke kommer, må vi spørge os selv, hvorfor de ikke gør det. Er det fordi vi ikke har deres adresse, fordi vores produkt ikke interesserer dem, eller fordi vi ikke kommer, hvor de folk er.”

Edward Venning, marketingsdirektør

“Vi vil gerne give folk en totaloplevelse. De kan tage på marked, få noget at spise, se noget kulturelt og få en drink bagefter. Her har vi det hele. Samtidig kan fokus på brasiliansk, fransk eller indisk mad også være en måde at åbne kulturen på,” siger han. Southbank Centre prøver også at gøre folk opmærksomme på kulturcenterets program ved at sætte kunst op i området. Under den brasilianske festival blev en kæmpe miniatureudgave af et af Rio de Janeiros slumområder, favelas, sat op lige ved broen over Themsen, hvor 200.000 mennesker stoppede op og kiggede på den.

“Det var noget, som de ikke vidste, at de ville støde ind i den dag, og det lokkede flere hen til festivalen end dem, der kommer målrettet herhen,” fortæller Edward Venning. Southbank Centre har tidligere haft en enorm, lilla ko stående – og træerne i området har været beklædt med rødt gummi med hvide polka-pletter.

Som et led i festivalerne inddrager Southbank Centre også gerne samarbejdspartnere eller lokale grupper, der allerede har kontakt til en målgruppe, som de gerne vil nå.

Udpluk fra Southbank Centres program for september 2010

Wagners ‘Tristan og Isolde’

Simon Bolivar String Quartet fra Venezuela

Baramgot, koreansk musikensemble

London Philharmonic Orchestra spiller Mahler

Afrikansk dansefestival

Den prisvindende engelske singer-songwriter Kathryn Williams

Skulpturer af den brasilianske kunstner Ernesto Neto

Brasiliansk madmarked

Stephen Fry læser op af sin nye bog

Familiearrangement, hvor man kan prøve at spille det indonesiske instrument gamelan

London African Music Festival med blandt andre MC Solaar fra Frankrig, en diva fra Uganda, sudansesisk jazzsanger og dj’s, der spiller det hotteste fra Afrikas undergrund

Talentopdyrkning tiltrækker nyt publikum

Deres sociale, kulturelle og etniske baggrunde er vidt forskellige, men ét har de tilfælles: De har kunstnerisk talent. Hver weekend mødes de i øvelokalerne under det fashionable Southbank Centre i midten af London, hvor de coaches af professionelle kunstnere. Og de tiltrækker et nyt publikum til centeret, jazzmusikken og kunsten.

Klokken er ti minutter i fem en fredag eftermiddag, hvor den engelske regn og blæst har fået ekstra fart ved Themsens bred over for Big Ben ved siden af den gigantiske ballongynge, London Eye. Foran glasdøren ind til en af Southbanks Centres koncertsale, står en flok og skutter sig med kraven trukket op om ørene. Der er unge og gamle, sorte og hvide, kvinder i stiletter, ældre mænd med bløde hatte og unge fyre med rastahår. Alle venter de på, at dørene åbner, så de kan få en god plads, når Southbank Centres purunge jazztalenter giver gratis koncert under ledelse af den garvede, prisvindende jazzmusiker Gary Crosby.

“Her har I en flok unge, som de fleste af jer ville blive nervøse over at møde en mørk aften. Men i stedet for at hænge ud på gaden, arbejder de hårdt med at øve her i kælderen under os sammen med en masse andre unge. Der er en energi og en innovation i den kælder. Det er en gryde af kreativitet, og jeg er sikker på, at der vil komme stor kunst op af den. Det er der allerede. De her unge mennesker sparker røv. De har lige vundet den prestigefyldte konkurrence Yamaha Jazz Experience over hvide unge fra velstillede familier. Mine damer og herrer: Tomorrows Warriors Biggish Band...”

Sådan introducerer Gary Crosby koncerten. De syv unge på scenen starter lidt genert, men imponerer snart publikum, der måber beundrende under soloerne og vrikker med fødder i takt til musikken. Stolte fædre, mødre og søskende tager billeder med mobiltelefonen af de unge, som mod alle odds, allerede før de er fyldt tyve år, har fyldt en koncertsal på en af landets største kulturinstitutioner, så de fleste blandt publikum må stå op eller sidde i vindueskarmen.

Fokus på unge med afrikansk baggrund

Tomorrow’s Warriors er et talentudviklingsprogram, der blev startet i 1991 af Gary Crosby for at hjælpe talentfulde unge jazzmusikere til en professionel karriere. Nu er hans omkring 50 unge Jazz-krigere af Morgendagen blevet taget under vingerne af Southbank Centre som ‘weekendbeboere’, der får stillet øvelokaler til rådighed og mulighed for at spille koncerter samme sted som Londons Harmoniorkester og store verdenskendte musikere. Fokus for Tomorrow’s Warriors er unge med afrikansk og caribisk baggrund – ikke for at ekskludere andre, men for at sikre, at også sorte unge får mulighed for professionel undervisning og træning.

“Der er ikke mange muligheder for at spille jazz, hvis man er ung og sort. Mange af dem, som vi arbejder med, ville ikke på anden måde have haft mulighed for at få professionel musikundervisning og dermed udvikle deres talent. Der er musikskoler og konservatorier, men der er ingen sorte, som kommer der. For det ville kræve, at musikskolerne havde en god dialog med forældrene, og det er ikke noget, som de arbejder med,” fortæller Gary Crosby. Et af problemerne er nemlig, at mange af familierne ikke selv er de store musikbrugere og ikke tror, at det er noget, som man kan leve af. Det hjælper, når de gennem Tomorrow’s Warrirors kan se, at andre sorte unge klarer sig godt i branchen, får udgivet deres musik og spiller koncerter.

Dér hvor virkelig stor kunst opstår

Tomorrow’s Warriors er en non-profit organisation, men samarbejder med pladeselskabet Dune Music, der udgiver og promoverer de største jazzmusikere i England. De har også nydt godt af talentudviklingen og har udgivet cd’er for fem nye jazzkometer, der er opdyrket gennem Tomorrow’s Warriors.

“Her har I en flok unge, som de fleste af jer ville blive nervøse over at møde en mørk aften. Men i stedet for at hænge ud på gaden, arbejder de hårdt med at øve her i kælderen under os sammen med en masse andre unge. Der er en energi og en innovation i den kælder. Det er en gryde af kreativitet, og jeg er sikker på, at der vil komme stor kunst op af den.”

Gary Crosby

Det er netop ungdommen, der skal være med til at forny genren og skabe et nyt publikum for jazz, mener Gary Crosby:

“De unge kommer fra forskellige discipliner og lytter til ny musik. De har en anden tilgang til musikken. De har ikke nogen fast forestilling om, hvad kunst er. Det er dér, hvor virkelig kunst opstår – når man tillader folk at være sig selv. Så længe der er en professionel ramme og noget undervisning,” siger han.

“Størstedelen af englændere med afrikansk eller caribisk baggrund lytter ikke normalt til jazz. De har en forudfattet mening om jazz. Men når de ser deres sønner, døtre eller nevøer spille som de kan, vil det måske inspirere dem til at udforske genren, og give inspirationen videre til andre. Der er heller ikke den store tradition for at gå ud og høre musik i denne befolkningsgruppe, men når de unge Warriors spiller, kommer deres familier og venner for at høre dem, og så hjælper det også Southbank Centre med at få et mangfoldigt publikum, som måske kommer tilbage en anden gang,” forklarer Crosby.

“Hør lidt klassisk musik nu I er her”

Da de unge jazzmusikere har spillet ekstranummer foran det storklappende publikum, træder en af Southbank Centres musikledere på scenen og inviterer publikum ind i koncertsalen ved siden af, hvor de kan få en gratis smagsprøve på stedets udbud af klassisk musik.

“For nogle af dem er det måske første gang, at de er her, så det er en oplagt mulighed for at få dem til at føle sig velkomne og introducere dem til nogle af de andre ting, der sker her. Vi håber så på, at de kommer tilbage en anden gang. Før var det kun hvide mænd i 50erne, der kom for at høre jazz, men nu kommer der alle mulige forskellige mennesker,” fortæller han bagefter.

Særbehandling for ligestilling: Fokus for Tomorrow’s Warriors er unge med afrikansk og caribisk baggrund – ikke for at ekskludere andre, men for at sikre, at også sorte unge får mulighed for professionel undervisning og træning. “Der er ikke mange muligheder for at spille jazz, hvis man er ung og sort. Mange af dem, som vi arbejder med, ville ellers ikke have haft mulighed for at have fået professionel musikundervisning og dermed udvikle deres talent,” siger jazzmusiker Gary Crosby, der har startet Tomorrow’s Warriors.

Tomorrow’s Warriors

Tomorrow’s Warriors består af:

Teenie Warriors (8-13 år)
Junior Warriors (13-15 år)
Youth Warriors (15-19 år)
Tomorrow’s Warriors Small Ensembles (19-25 år)
Tomorrow’s Warriors Jazz Orchestra, profesionelt band med tidligere og nuværende warriors
Tomorrow’s Warriors Biggish Band

Publikumsudvikling på gulvplan

Southbank Centre og Tomorrows’s Warriors samarbejder med unge musikere, kunstnere og dansere fra skoler og ungdomsklubber. “Når vi kombinerer det professionelle med unge kunstnere, hjælper vi med at udvikle deres talent samtidig med, at vi når ud til et nyt publikum. Når de unge kommer her for selv at optræde, ser de det som deres sted, og så kommer de også for at se de store musikere og kunstnere senerehen. Samtidig kommer venner og familier for at se de unge optræde, og så sørger vi for at invitere dem til andre arrangementer i håbet om, at de vil komme igen,” fortæller marketingsdirektør Edward Venning.

Centrale anbefalinger fra kulturcentret

Skab mulighed for, at unge med minoritetsbaggrund har mulighed for at udvikle deres kunstneriske talent i en professionel sammenhæng på kulturinstitutionen.

Gå efter det, der er kunstnerisk interessant og afsøg både det lokale og det globale for nye spændende tendenser, når programmet for kulturinstitutionen skal sammensættes.

Når der kommer et nyt publikum til stedet, så prøv at gøre dem interesseret i resten af stedets program ved for eksempel at give dem en gratis smagsprøve på andre kunstformer, mens de er der.

Giv dit publikum mulighed for at indtage kunst og kultur på mange forskellige måder, når de kommer. For eksempel gennem modeshows, installationskunst, madmarkeder og musik.

Lav festivaler, der inddrager mange typer kunst, men inden for det samme tema. Det kan for eksempel være et bestemt land og samspillet med det, der er temaet. Lav gerne noget synligt i området, der gør forbipasserende opmærksomme på festivalen.

Tre pointer

1. Et mangfoldigt program tiltrækker et nyt publikum og giver kroner i kassen.

2. At tilbyde unge med minoritetsbaggrund muligheder for at udvikle deres kunstneriske talent, giver både innovation til kunsten og tiltrækker en ny publikumsgruppe.

3. Hvis man ikke har et udsyn, der også inddrager kunst og kultur fra subkulturer og andre steder i verden, risikerer man at gå glip af vigtige kunstneriske indflydelser.

Denne artikel er en del af CKIs anden inspirationsbog, der hedder ‘Publikum og interkultur – inspiration til kunst- og kulturlivet’. Den består af interviews og reportager fra kulturinstitutioner i England, Holland og Danmark, som arbejder målrettet og strategisk med publikumsudvikling.

Bogen udkom den 26. januar 2011 og blev lanceret i Det Danske Filminstitut i København ved et arrangement i forbindelse med konferencen 'Kunsten at skifte scene'.