Tirsdag den 4. marts 2014

Bijlmerpark Teater: Kunsten at kende sit publikum

Skrevet af: Sanne Arvin (tekst og foto)

14. januar 2011


Emneord:

Print

For flere teatre i Amsterdam er det naturligt, at repertoire og målgruppe afspejler befolkningssammensætningen i det område, hvor teatret ligger. Bijlmerpark Teater er et godt eksempel på dette. Her i forstaden har man arbejdet intensivt med publikumsudvikling målrettet forskellige befolkningsgrupper, og det er her, de større teatre i hovedstadens centrum henvender sig, når de skal have gode råd til deres egen publikumsudvikling.


Boligområdet Bijlmermeer er blevet beskrevet som Hollands svar på den danske Gellerupparken og var tidligere det mest berygtede ghettoområde i hele Holland. Nedrivning af højhuse, moderne byplanlægning og udviklingen af et farverigt butiks- og kulturliv har gradvist ændret områdets dårlige rygte. Bijlmermeer er stadig et af Hollands mest multietniske områder, men trendy cafeer er nu skudt op sammen med nye tøjbutikker og biografer, og i området er der anlagt grønne arealer med søer og stisystemer. 
Et af de kultursteder, der er en del af Bijlmermeer, er Bijlmerpark Teater, der både danner ramme for nycirkus, teaterforestillinger og dans. 
Her møder vi Clemmy Tjin, der er ansvarlig for PR og marketing. Det er hende, der lægger strategien for teatrets publikumsudvikling. 
“Ideen bag Bijlmerpark Teater er at skabe en kulturbygning, der laver forestillinger målrettet beboerne i området, og en af ambitionerne er samtidig at skabe kunst og kultur for grupper, der ikke er vant til at gå i teatret, til koncert, og så videre,” forklarer hun. 
Dermed ikke sagt, at det ikke også er vigtigt for teatret at tiltrække et mere traditionelt hollandsk publikum både fra Bijlmermeer og fra resten af Amsterdam. Målet er, at det samlede publikum skal være et bredt udsnit af den hollandske befolkning. 
Indtil videre er strategien gået godt: “Der er næsten altid udsolgt, og ind imellem må vi prøve at lave flere publikumspladser, for at der kan være plads til alle,” fortæller Clemmy Tjin.
 
Netværk og nøglepersoner
Et af de vigtigste redskaber til publikumsudvikling på Bijlmerpark Teater er forholdsvis simpelt, forklarer hun:
“Det er vigtigt at vide, hvem dit publikum er, hvor de bor, hvor de går hen, hvad de er interesserede i, og hvordan de gerne vil kontaktes.” 
Clemmy Tjin har et helt unikt kendskab til de forskellige grupper, der bor i området omkring teatret. Hun ved på hvilke gader, der bor mange familier med indiske rødder, hvilke medier familier med caribisk baggrund bruger mest, og hvordan folk med en mere traditionel hollandsk baggrund bedst kontaktes. Bag denne viden ligger et solidt researcharbejde og en stor interesse for at sætte sig ind i de forskellige miljøer.
Bijlmerpark Teater har samtidig arbejdet målrettet på at skabe et solidt netværk i de forskellige miljøer i området – et netværk, som er et vigtigt redskab i teatrets generelle markedsføring.
“Vi samarbejder med en lang række foreninger, der repræsenterer vores forskellige målgrupper. Det kan eksempelvis være studenterforeninger og fritidsklubber. Gennem dem når vi ud til rigtig mange. De sender vores program ud gennem deres eget netværk, fremhæver særligt interessante forestillinger for målgruppen, og vi tilbyder dem særlige grupperabatter.” 
 
En god nøgleperson
Et andet vigtigt redskab er et samarbejde med en række nøglepersoner i de forskellige målgrupper, som Clemmy Tjin har fundet gennem netværkene. 
Nøglepersonerne hjælper med insider-viden om målgruppen og kan samtidig selv være med til at tiltrække publikum til forestillingerne. Clemmy Tjin beskriver en god nøgleperson som én, målgruppen har respekt for og tillid til:
“Du kan godt få fat i en nøgleperson, der ved meget om målgruppen, men som ikke selv er en vellidt del af miljøet, og så fungerer samarbejdet sjældent godt i længden. Hvis du til gengæld har kontakt til en stærk nøgleperson, vil du simpelthen ikke nå ud til resten af gruppen, såfremt nøglepersonen siger nej til en forestilling eller en idé, fordi de nyder så stor respekt i miljøet. Omvendt kan nøglepersonen være med til at tiltrække rigtigt mange til teatret. Derfor er det vigtigt at involvere nøglepersonen og lytte til de råd han eller hun giver.”
 
De rigtige spørgsmål
For at få viden om sit publikum fremhæver Clemmy Tjin noget så grundlæggende som at kunne stille de rigtige spørgsmål. 
“Hvis du ikke stiller de rigtige spørgsmål, får du heller ikke den rigtige information, så simpelt er det,” forklarer hun. Hun fortæller, at hun har oplevet at snakke længe med en nøgleperson uden at få den information, hun var ude efter, fordi hun ikke tænkte over måden, hun henvendte sig på og stillede spørgsmålene.
“De bedste svar får du, hvis du stiller helt åbne spørgsmål, der ikke er baseret på en forestilling eller viden om målgruppen, som du har med i bagagen. Samtidig kan dit eget udgangspunkt være meget mere underforstået, end du selv er klar over. Du skal huske, at den person, du sidder overfor, ikke har det samme udgangspunkt som dig eller ved, hvad dit formål er.”
 
 
Målrettet PR
Den specifikke viden om områdets beboere anvendes til at arbejde med målrettet PR. I PR-arbejdet tages der højde for beboergruppernes forskellige vaner, der kan påvirke måden, de forskellige grupper henter deres informationer på.
“Eksempelvis ved vi nu, at mange med caribisk baggrund og en del andre minoritetsgrupper bruger radioen rigtig meget. Det er deres hovedkilde til information og er også mere brugt end tv. Derfor reklamerer vi på udvalgte radiostationer og har vores eget kulturprogram på en radiostation, der har mange lyttere med caribisk baggrund.” 
Efter samme princip kontaktes beboere med indisk baggrund via radioen og ved dør-til-dør-PR på de gader, hvor de ved, der bor mange familier med indisk tilknytning. 
Et mere traditionsbundet, hvidt publikum tiltrækkes til gengæld bedst via de traditionelle markedsføringskanaler – avisannoncer, brochurer og ved at have kendte navne på plakaten. 
“I starten troede mange med énkulturel hollandsk baggrund i området, at teatret og forestillingerne slet ikke var for dem. Efterhånden har de dog fået øje på vores brochurer og program, og mange af dem, der tidligere tog metroen ind til de gamle teatre i centrum, kommer nu her i stedet for. Eksempelvis tiltrækker vores klassiske forestillinger mange fra denne publikumsgruppe, hvilket også har noget med deres opvækst og kulturelle vaner at gøre,” forklarer Clemmy Tjin.
 
Værdifuld viden
Det er ikke kun teatre i særligt multikulturelle områder af Amsterdam, der gerne vil vide mere om markedsføring målrettet nye publikumsgrupper. Clemmy Tjin bliver tit ringet op af større teatre og kulturinstitutioner, der gerne vil trække på den viden og de erfaringer, hun har med de forskellige målgrupper.
“Andre kulturinstitutioner har meget svært ved at nå de her grupper, og de ville elske at have alle de forskellige slags publikumsgrupper, som vi har. Mange fra forskellige minoritetsgrupper vil nemlig gerne rejse et stykke for at se en forestilling, hvis den er god, og de føler, den er relevant for dem.”
 
 

Centrale anbefalinger fra forstadsteatret

 
Skab et netværk til relevante foreninger, der repræsenterer målgruppen. 
Promovér institutionen og programmet i samarbejde med dem.
Lav særlige rabatter tilpasset målgruppen.
Brug netværkene til at finde ‘nøglepersoner’ og ‘trendsættere’ i målgruppen. 
Involvér nøglepersonerne og samarbejd omkring nye ideer og PR.
For at få ny viden om målgruppen er det centralt at lægge sine egne forståelser på hylden og stille åbne spørgsmål.
Arbejd med målrettet PR og tag højde for forskellige målgruppers vaner og informationskilder.
 

 
 

“Vi vil gerne præsentere folk for noget, de ikke er vant til at se og give dem nogle oplevelser, de ikke har haft før. Måden vi gør det på er, at vi ofte integrerer genrerne, så folk, der måske er kommet for at se hip-hop også bliver præsenteret for en lille sekvens med moderne dans.”

Clemmy Tjin, PR-medarbejder

 


 

 

Denne artikel er en del af CKIs anden inspirationsbog, der hedder ‘Publikum og interkultur – inspiration til kunst- og kulturlivet’. Den består af interviews og reportager fra kulturinstitutioner i England, Holland og Danmark, som arbejder målrettet og strategisk med publikumsudvikling.

Bogen udkom den 26. januar 2011 og blev lanceret i Det Danske Filminstitut i København ved et arrangement i forbindelse med konferencen 'Kunsten at skifte scene'.

 
 
 
 
 
Publikum og interkultur

 

 

Del 1 | Indledning

 

 

Introduktion | Mik Aidt : Nye vilkår for kulturlivet  


Frankrig | Georgio Pauen : Et spørgsmål om overlevelse  

 
 

 

Del 2 | Metoder og inspiration

 

 

Holland | Rotterdam Uitburo : Fremtidens publikumsudvikling  

 

Storbritannien | Southbank Centre :  

    Marketingsdirektør: Mangfoldighed er en god forretning

    Talentopdyrkning tiltrækker nyt publikum

 

Storbritannien | Tate Britain :  Da Union Jack blev udskiftet med Union Black  

 

Holland | Anne Frank Hus og Museum : Fra nationalkultur til kulturarv for alle  

 

Holland | Podium Mozaiek : Globalisering er alle steder  

 

Storbritannien | Battersea Arts Centre :  

    Områdets unge skal sikre teatrets fremtid

    Træner unge til topposter i kulturlivet

 

Holland | Bijlmerpark Teater : Kunsten at kende sit publikum  

 

Danmark | Egnsteatre : En ægte relation til publikum er første skridt  

 

Holland | Bijlmerpark Teater : 
    Man opnår ikke noget ved at gøre det samme igen og igen  

 

Holland | Rotterdam Festivalerne : Festivalen som publikumsfornyer  

 

Danmark | Kunsthallen Nikolaj : Hvis ikke Mohammed kommer til kunsthallen...  

 

 

 

Del 3 | Fra idé til handling

 

 

Danmark | Anne Boukris : Kom i gang  

 

Publikumsudvikling og interkultur | Quickguide